McDonald's își lansează rețea media și renunță la campaniile scurte

Marketing Dive · 24 septembrie 2026 · 2 min citire

Pe scurt: McDonald's testează o rețea media în 450 de restaurante din SUA și vrea să o transforme într-o afacere de un miliard de dolari. Pe partea de marketing, face mai puține campanii, dar mai mari, construite pe propriile personaje și produse și amplificate de fani.

La primul investor day din 2023 încoace, McDonald's a confirmat că a început luna trecută să testeze McDonald's Media Network în 450 de restaurante proprii din SUA. Alte branduri vor putea cumpăra reclame în aplicație, pe chioșcurile de comandă, pe meniurile digitale și în restaurante. CMO-ul global Morgan Flatley a spus că commerce media va depăși 100 de miliarde de dolari în SUA până în 2028 și că, pentru McDonald's, sunt venituri cu costuri suplimentare mici.

Mai puține promoții, mai mult brand

Partea mai interesantă pentru noi e schimbarea de model. McDonald's își dublează aproximativ investiția în programe de brand pe termen lung (gust, calitate, preț) și reduce numărul promoțiilor scurte. Decizia vine după ce campania FIFA a mers sub așteptări în T2. Campaniile legate de Cupa Mondială, de „K-Pop Demon Hunters” și de meniul value au venit una după alta și au încărcat operațiunile din restaurante. CEO-ul Chris Kempczinski a spus că vrea ca brandul să depindă mai puțin de „filmul potrivit din luna asta”.

Fanii fac o parte din muncă

Flatley spune că McDonald's are aproximativ 40% din mențiunile pozitive pe social din categoria fast-food, mai mult decât următorii trei concurenți la un loc. Noul model se sprijină pe acești fani și pe creatori ca să amplifice campaniile, deci pe mai puțin media plătit. Exemplul dat a fost „World Menu Heist”, care a adus produse locale iubite din alte țări în alte piețe. Pentru ea au lucrat cu aproximativ 10 parteneri mari, față de 40 dacă fiecare piață o făcea separat.

Pentru branduri de orice mărime, ideea se poate aplica: un calendar cu mai puține campanii, fiecare cu timp să prindă, costă mai puțin și obosește mai puțin echipele. Rețeaua media arată și ceva despre piață: orice brand cu trafic mare și date despre clienți poate deveni, la un moment dat, și publisher.