Sute de rețele de retail media. Cum alegi în care merită să intri

MarTech · 28 septembrie 2026 · 2 min citire

Pe scurt: DoorDash Ads a publicat pe MarTech un material sponsorizat despre cum ar trebui evaluate rețelele de retail media, într-o piață în care apar jucători noi aproape zilnic. Propune cinci criterii: scara audienței, măsurarea, activarea, relația cu partenerul și cât de aproape e reclama de momentul cumpărării.

Să spunem de la început: e un articol sponsorizat, scris de DoorDash, care are propria rețea de retail media. Criteriul „cât de aproape e reclama de cumpărare” avantajează evident o aplicație de livrare, unde reclama apare chiar în coș. Am ales totuși să scriem despre el, pentru că întrebările pe care le propune sunt bune și le poți pune oricărei rețele, nu doar celei care le-a scris.

Cele cinci criterii

Primul e scara, definită nu ca număr de afișări, ci ca audiență cu intenție reală de cumpărare. Al doilea e măsurarea: poate rețeaua să arate vânzări incrementale, adică vânzări care nu ar fi avut loc fără reclamă, sau îți dă doar click-uri și ROAS atribuit generos? Al treilea e activarea, cât de repede și cât de ușor pornești o campanie. Al patrulea e relația: primești ajutor la planificare și acces la date sau doar un cont de self-service? Ultimul e proximitatea față de tranzacție.

Recomandarea de fond e să construiești un portofoliu de câteva rețele alese, nu să semnezi cu toate. Articolul mai spune că retail media se transformă în „commerce media”, adică datele de tranzacții ale retailerilor ajung să fie folosite și în search, social, streaming sau programe de loialitate.

Ce contează de fapt, din experiența noastră

Dintre cele cinci, măsurarea e cea care separă rețelele serioase de restul. Retail media are o problemă cunoscută: multe vânzări atribuite reclamei ar fi avut loc oricum, pentru că omul era deja în magazin, căutând deja produsul. Un ROAS de 8 pe căutarea după numele propriului brand nu spune aproape nimic. Dacă o rețea nu acceptă un test cu grup de control, noi am trata cifrele ei cu multă prudență.

În România discuția e mai mică decât în SUA, dar nu mai e teoretică. Marketplace-urile și retailerii mari vând deja spații de reclamă, iar brandurile care vând prin ei primesc oferte. Întrebările din articol se pot folosi direct într-o discuție cu un reprezentant de vânzări: cum măsurați incrementalitatea, ce date primesc eu la final, cine mă ajută la planificare.

Și un lucru pe care articolul nu îl spune, din motive evidente: pentru multe branduri mici și medii, răspunsul corect e o singură rețea, cea a retailerului unde se face deja cea mai mare parte din vânzări. Portofoliul are sens abia când ai buget și oameni să compari rezultatele între ele.